El gigante suizo recluta un batallón de vendedores que abastecen las pequeñas tiendas para llegar a la creciente clase media
Johannesburgo
Las grandes empresas de alimentos saben que tienen que llegar a más compradores africanos. Sin embargo, en un continente donde muchos consumidores viven lejos de las zonas urbanas y las carreteras suelen ser rudimentarias —en el mejor de los casos— la típica red de suministro de las multinacionales a menudo resulta insuficiente.
Ahí es donde entra en juego Desmond Mugwambane.
Apenas armado con el dinero para el taxi, dos teléfonos móviles y un maletín lleno de talonarios de pedidos, el representante de ventas de Nestlé SA se aventura donde la mayoría de los vendedores no lo hace, como en el vecindario Snake Park, en Johannesburgo, con altos índices de delincuencia.
David Dini para The Wall Street Journal
Desmond Mugwambane y otros cerca de 80 vendedores de Nestlé recorren distritos alejados y peligrosos de Sudáfrica vendiendo productos como café instantáneo y fórmula para bebé.
"Aquí es donde yo excavo para encontrar mi oro", dice en uno de sus recientes viajes, mientras pasa delante de una cabeza de vaca exhibida en una carnicería.
Aunque el personal de ventas de Nestlé suele concentrarse en llenar las estanterías de los grandes supermercados, Mugwambane y otros 80 vendedores como él tienen en la mira a las pequeñas tiendas en Sudáfrica que compran artículos de Nestlé tales como alimentos para bebés y productos no lácteos, a menudo en paquetes de porciones individuales que atraigan a los clientes de África para quienes los precios suelen resultar un aspecto muy importante.
Es fácil ver por qué hace el esfuerzo el fabricante de alimentos y bebidas suizo.
El Banco Africano de Desarrollo estima que la clase media de África, las personas que ganan entre US$4 y US$20 por día, aumentará a 1.100 millones para el año 2060, lo que representará 42% de la población del continente. En tanto, el Fondo Monetario Internacional pronostica un crecimiento económico en África subsahariana de 5,25% para este año y de 5,75% para el año próximo, por encima del promedio mundial de 4% para cada año.
Nestlé espera que 45% de sus ventas provenga de mercados emergentes en 2020, en comparación con cerca del 30% actual. África es una parte importante de ese crecimiento. Las ventas de Nestlé en el continente crecieron 6,4% en 2010, a 3.300 millones de francos suizos (aproximadamente US$3.600 millones), mientras que las ventas globales se incrementaron 2%, a 109.700 millones de francos suizos (unos US$119.000 millones).
Nestlé espera que 45% de sus ventas provenga de mercados emergentes en 2020.
Eso desató la necesidad de un batallón de vendedores como Mugwambane, y no sólo en Nestlé. Por ejemplo, el gigante estadounidense Kraft Foods Inc. comenzó a formar una red de furgonetas para repartir sus productos directamente a los vendedores callejeros en ciudades de Sudáfrica. A su vez, la coreana Samsung Electronics Co. introdujo teléfonos que funcionan con energía solar en mercados tales como Kenia y Nigeria, donde el suministro de energía eléctrica es irregular. Mientras que el titán de las bebidas Coca-Cola Co. dice que utiliza 3.200 puntos de distribución para llegar a las pequeñas tiendas en 15 países africanos.
El viaje de Nestlé a los mercados emergentes no siempre ha sido fácil.
El negocio lácteo de la empresa en Zimbabwe lidia con una ley que requiere que 51% de una empresa extranjera sea propiedad de entidades locales y negras. La competencia en India obligó a Nestlé a retirarse del mercado de agua embotellada en ese país. En los años 70 y 80, la empresa se enfrentó a un boicot sobre la forma en que vendía la fórmula para bebés en los países en desarrollo. La compañía dice que después de esa controversia, en 1981 se convirtió en la primera empresa en adoptar un código de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para la comercialización de sustitutos de la leche materna.
África todavía presenta desafíos. De la población total de casi 1.000 millones del continente, cerca de 61% vive con menos de US$2 al día, de acuerdo con el Banco Africano de Desarrollo.
Sin embargo, Nestlé ha invertido en África US$850 millones en los últimos cinco años, reforzando la fabricación local, expandiendo las redes de distribución y desarrollando sabores orientados a los gustos locales.
Algunos de sus experimentos, como el uso de representantes de ventas como Mugwambane, han mostrado resultados. Las ventas que él realiza al tipo de pequeñas tiendas con las que trabaja aumentaron 20% en agosto, en relación con junio. Y el número de pequeños locales que venden productos de Nestlé en Sudáfrica se duplicó en los primeros ocho meses del año, a poco menos de 4.500.
"Estamos a mitad del camino de donde queremos estar", dice Dharnesh Gordhon, jefe de ventas de Nestlé para ese país.
La venta de algunos artículos ha sido una ardua tarea en competencia con los productos locales debido al precio relativamente alto de los productos de Nestlé. "Son de mejor calidad, pero más costosos", dice Palash Munna Barua, que está a cargo de una tienda en Hillbrow, un barrio de Johannesburgo densamente poblado, con una extensa comunidad de inmigrantes africanos. Barua dice que cuando reduce los precios de los productos de Nestlé, como el café instantáneo Ricoffy, los vende muy rápido.
A la vuelta de la esquina, Hilary Nnaji, el propietario nigeriano de Hilvegas Trading, dice que tiene estantes llenos de la comida para bebés Cerelac, leche en polvo Klim y otros productos de Nestlé. Después de regatear con Mugwambane, el comerciante recibirá un descuento de US$30 por su orden de US$450.
Ese tipo de negociaciones son habituales. "Aquí la gente discute conmigo", dice Mugwambane, que recibe una comisión de 1% de Nestlé. Señala que al dar descuentos espera conseguir pedidos más grandes y con mayor regularidad.
La entrega a pequeña escala, a menudo en bicicleta, representa entre 30% y 40% de la distribución de Nestlé en África, según Frits van Dijk, el ex vicepresidente ejecutivo de la empresa para Asia, Oceanía, África y Medio Oriente.
De regreso a Snake Park, Mugwambane vende alimentos para bebé a Njomane Drinks Distributors. Hace cuatro años, la tienda era en esencia una choza. Pero a medida que el gasto se incrementó, Njomane se mudó a un local de concreto de dos habitaciones. Hoy en día, la tienda hace pedidos de alrededor de US$400 por mes a Mugwambane de productos como fórmula para bebé Lactogen y cubitos Maggi.
"Nestlé se está volviendo popular gracias a nosotros", dice el vendedor.
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